CHRONIQUE : Le marché européen du jeu vidéo des années 1980

Préface du rédacteur en chef (Guillaume Verdin) : Notre dernière chronique remonte au début de l’année, et la dernière traduction de sseb22 à plus d’un an, mais il devient difficile de trouver des articles intéressants mais pas trop techniques ou trop longs, et leurs auteurs ne nous fournissent hélas pas toujours leur autorisation… Et cela aurait vraiment été dommage dans le cas présent car cela faisait longtemps que je voulais publier quelque chose évoquant le marché européen du jeu vidéo. Nous avons souvent essayé d’aborder le point de vue de la France dans nos podcasts consacrés aux consoles, et j’ai déjà eu l’occasion de parler, en particulier dans cet édito par exemple, de « l’américanisation de l’Histoire du jeu vidéo » qui amplifie notamment l’impact de la NES dans le monde. Mais j’y dénonçais également l’excès inverse puisque l’Europe ne se limite pas non plus au Royaume-Uni où la Master System l’a supplantée… Tout en restant loin derrière les micro-ordinateurs. Et c’est justement le constat que les situations étaient différentes d’un pays à l’autre que l’article qui suit commence par poser. Rappelons d’ailleurs avant de lui laisser la parole qu’il se penche sur les années 1980, or c’est plutôt dans la décennie suivante que les consoles se sont imposées en Europe, le PC n’y étant alors pas aussi bien implanté qu’outre-Atlantique.

Discutons des marchés européens du jeu vidéo dans les années 1980

Par Damiano Gerli, publié sur The Genesis Temple le 30 avril 2022

Le marché européen du jeu vidéo dans les années 1980, du moins dans son aspect global, était très différent de son état actuel. Au risque d’enfoncer des portes ouvertes, il faut garder en tête cet état de fait à la lecture de cet article qui vise à analyser une époque que l’on qualifie, en général, de « pré-globalisation ».

En effet, il y a quarante ans, bien avant la révolution du dématérialisé et des stores en ligne, chaque pays avait une façon différente et unique d’appréhender le marché du jeu vidéo et cela inclut le nombre de machines de jeu qui y étaient disponibles. Et c’est particulièrement vrai pour l’Europe, un marché dont le comportement est différent des États-Unis. Afin d’essayer de mieux comprendre comment fonctionne le marché européen du jeu vidéo, ainsi que la façon dont il a lui-même façonné l’industrie et le public pendant les décennies suivantes, il y a un aspect essentiel à garder en tête : il n’y a pas d’histoire unique. Il y a d’évidentes tendances communes à plusieurs pays européens et j’en parlerai plus bas mais – je le répète – il n’y a pas de fait ou d’événement révélateur qui permettrait de comprendre facilement le comportement des consommateurs européens durant cette décennie ou ce qui aurait pu changer la donne du jour au lendemain.

Gardons également en tête que les ordinateurs et les consoles étaient deux segments de marché différents, pratiquement opposés, qui se recouvrent très peu. Même s’il était possible qu’un enfant ou un jeune adolescent possède les deux, il aurait alors eu deux expériences de jeu bien différentes sur les deux supports. Bien sûr, il n’est possible d’apprendre à programmer que sur un ordinateur mais, au-delà de cette évidence, les consoles de jeu visaient en général un public plus jeune et offraient moins de variété : elles disposaient surtout de jeux d’arcade, de jeux de plateformes et de jeux de sports. Il n’y avait pas de jeux d’aventure sur consoles, excepté quelques portages tardifs. Évidemment, il y avait des RPGs mais non seulement la plupart d’entre eux n’atteignait pas le public occidental mais ceux qui y parvenaient étaient en plus gangrénés d’une traduction médiocre et de textes simplistes et ils faisaient ainsi pâle figure face à des sagas comme Ultima ou Wizardry.

À nouveau, comme il n’y a pas de « vérité absolue » ici ni d’histoire unique, j’ai décidé de qualifier cet article de « discussion ». Les sources et les données étant assurément éparses, un auteur qui tenterait de vous vendre une théorie absolue serait probablement sur la mauvaise voie. De plus, dans l’intérêt de cette discussion, je vais me concentrer sur l’Europe occidentale mais je ne doute pas qu’au moins certaines de ces observations sont également valables pour des pays de l’Europe de l’Est.

Le krach du jeu vidéo, un événement américano-centré

De 1983 à 1985, le marché du jeu vidéo aux États-Unis a connu une débâcle le menant pratiquement à un arrêt complet. Cette péripétie a été décrite en détail par de nombreux auteurs et chercheurs. Elle est survenue pour plusieurs raisons, parmi lesquelles on peut citer le grand nombre de consoles similaires disponibles et un marché inondé de jeux sortis sans contrôle qualité. Le Commodore 64 n’y est pas non plus étranger puisque, afin de compenser les ventes pas exceptionnelles de ses précédents ordinateurs, Commodore avait offert à ses acheteurs un rabais de 100$ sur la machine. Beaucoup de commerçants ont fini par aggraver la situation avec des moyens de récupérer encore de l’argent grâce à cette offre en coupant drastiquement les prix. Les consommateurs pouvaient alors acheter de vieux ordinateurs ou des consoles peu chères et les rapporter immédiatement, gagnant sur la différence de prix.

Le krach n’a pas uniquement mis plusieurs sociétés à genoux mais aussi affecté les consommateurs : les gens ne faisaient plus confiance aux compagnies de jeux vidéo. Elles ont fini par être les victimes d’un système incapable de contrôler les éditeurs-tiers et, par conséquent, de fournir au public des titres de qualité pour lesquels les joueurs en avaient pour leur argent. Il s’en est fallu finalement de peu pour que les consoles de jeu aux USA ne soient considérées que comme une tendance passagère.

Mais cette affaire catastrophique pour l’industrie américaine a eu des conséquences moindres dans le reste du monde.

Même si le grand krach vidéoludique est en majeure partie uniquement américain, il est cependant fondamental de bien se rendre compte que le marché des USA était déjà le plus important. Ainsi, même si on voulait le balayer d’un revers de main, il a tout de même influencé les décisions de l’industrie du jeu vidéo concernant le Vieux Continent [NdT : l’illustration parfaite en est ce coup de fil d’Atari Corp. à Atari France en 1983/1984 pour lui donner l’ordre de tout arrêter alors que les ventes et prévisions en France étaient rayonnantes]. Mais son autre effet, celui de modifier le goût des consommateurs pour le reste de la décennie, n’a jamais atteint l’Europe. L’exemple le plus frappant est que la célèbre décision de Nintendo of America de modifier la forme originelle de la Famicom, afin que la NES puisse séduire plus facilement un public américain post-krach, est un critère pas du tout pertinent pour expliquer le succès (ou son absence) de la machine 8 bits de Nintendo en Europe.

Commençons par regarder le marché européen des micro-ordinateurs génériques dans les années 1980.

L’énorme succès des micro-ordinateurs en Europe

S’il y a généralement un fait connu et qui est valable pour toute la décennie et une bonne partie des années 1990, ce serait le suivant : les micro-ordinateurs ont connu un bien plus grand succès que les consoles comme machines de jeu dans la plupart des pays européens. Même si on ne peut généraliser cette affirmation sans un minimum de recherches, c’est très certainement vrai pour la plupart des grands marchés comme l’Allemagne, la France et le Royaume-Uni ainsi que pour d’autres plus petits comme l’Espagne ou l’Italie. Et ça l’est aussi pour une bonne partie des pays d’Europe de l’Est par définition car plusieurs d’entre eux ne découvriront les consoles officiellement qu’à partir du début des années 1990.

Quand on voit les sociétés de jeu vidéo à la tête du marché américain dans les années 1980 et 1990, Nintendo et SEGA ne semblaient pas pressés de faire pareil en Europe. C’est une décision qui se comprend aisément car les États-Unis représentent un marché bien plus facile à cibler, à la fois culturellement et commercialement. Alors que l’Europe a une audience potentiellement de même importance, il était impossible pour une entreprise japonaise de trouver une façon unique de plaire à un continent aussi diversifié que l’Europe, le tout en tenant compte des goûts de chaque pays.

Les micro-ordinateurs se sont plus vendus en Europe (aussi) parce que le public était plus familiarisé avec eux. N’oublions pas que le Royaume-Uni avait une industrie informatique assez puissante, à travers BBC, Amstrad et, naturellement, Sir Clive Sinclair et sa ligne d’ordinateurs en général bon marché. De plus, des gouvernements ont financé des programmes spécifiques afin d’expliquer aux gens le fonctionnement des ordinateurs et comment programmer [NdT : pour la France, ça a été le « plan Informatique Pour Tous » de 1985 à 1989 à destination des élèves]. Ces produits anglais ont été exportés avec divers degrés de réussite dans toute l’Europe. La machine ayant connu le plus grand succès fut le ZX Spectrum, qui a eu un certain nombre d’adeptes dans beaucoup de pays.

Dans les pays proches ou derrière le « Rideau de fer », les micro-ordinateurs ont souvent permis de lancer l’industrie dans des pays comme la Tchécoslovaquie [NdT : alors unifiée] ou la Slovénie (qui faisait alors partie de la République fédérale de Yougoslavie) où les consoles étaient pratiquement impossibles à trouver. Par exemple, l’un des tout premiers jeux connus pour avoir été développé en Slovénie était un jeu d’aventure textuelle sur ZX Spectrum intitulé Kontrabant (par Žiga Turk and Matevž Kmet) dans lequel le joueur devait faire du trafic de pièces de machines Sinclair afin de construire un ordinateur ZX dans leur maison : une expérience bien familière pour beaucoup d’enfants.

Mais le ZX Spectrum – un micro-ordinateur pas cher et donc très intéressant pour les pays européens durement touchés par la récession du début des années 1980 – n’a connu ni ce succès ni cette influence aux États-Unis. C’est aussi le cas pour un grand nombre d’ordinateurs ne provenant pas d’IBM qui ont inspiré des développeurs en Europe mais qui, aux US, n’ont provoqué que quelques soubresauts sur le marché. En Amérique, le Commodore 64 a bien démarré et s’est mieux vendu que ses concurrents au moins jusqu’en 1986 mais n’a pas eu l’air d’y avoir la même aura que dans les pays européens où il était vendu dans le même temps.

Ce fut plutôt le contraire pour l’Apple ][. Il a été un compétiteur solide aux États-Unis, surtout pour les sociétés l’ayant soutenu comme Sierra ou Brøderbund. Mais il n’a pas eu le même succès en Europe car lorsque Apple a tenté de pénétrer le marché du Vieux Continent, Commodore et Sinclair avaient déjà une forte présence sur ce marché et avaient des contacts étroits avec les distributeurs. De plus l’Apple ][ était assez cher, problème également présent pour le PC d’IBM. Si l’échec de l’Apple ][ n’a pas été total sur le Vieux Continent, on peut affirmer sans trop de risque que ses ventes n’y ont pas été mirobolantes, même quand on les compare à des succès moins grands comme ceux des ordinateurs Amstrad ou Acorn.

Dès lors, on peut se poser une question légitime : quel était l’ordinateur le plus populaire en Europe ? Malheureusement, il est impossible d’y répondre avec 100% de certitude car, déjà, la réponse serait différente en fonction du pays. En général, les scènes des ordinateurs Spectrum et Commodore ont clairement été les plus actives. Elles ont continué à être actives bien après la durée de vie des machines. En Italie, des jeux étaient encore développés sur Commodore 64 en 1993 même si, à ce moment-là, la Super Nintendo était sortie depuis un an. Comme dit précédemment, beaucoup de créateurs ont fait leurs armes sur ces deux machines 8 bits mais cela ne répond que partiellement à la question. Bien sûr, le C64 a connu une belle réussite en Europe, surtout dans des pays comme l’Italie, la Suède ou l’Espagne. En Suède, il s’est beaucoup vendu durant ses premières années grâce à la présence de Commodore Scandinavie avec environ 100 à 200 000 unités vendues. Par contre, l’Amiga y a connu un succès moindre en comparaison. Après la fermeture de la branche de Commodore dans cette région, les chiffres de vente ont diminué et l’Amiga s’y est probablement vendu uniquement à 120 000 exemplaires.

En Espagne, les ordinateurs de Commodore sont arrivés assez tôt, en 1978, grâce à Microelectrónica y Control S.A., une société locale. Le PET fut le premier ordinateur à arriver en Espagne avec une commande initiale de seulement 50 unités que les dirigeants de l’entreprise stockèrent dans la maison de leurs parents car ils n’avaient aucun autre endroit à disposition. Mais avec le succès rapide du PET, le premier club d’utilisateurs de micro-ordinateurs en Espagne fut fondé, le Club Data. Et en 1984, Microelectrónica pouvait compter sur environ 900 magasins dans le pays et commença à distribuer le Commodore 16. Trois ans plus tard, la société fut remplacée par une branche locale de Commodore S.A., dirigée par Santiago de Gracia.

En France, le Commodore 64 n’a pas eu le même succès à cause d’une mauvaise distribution et, en 1984, le Spectrum y fit plus de ventes. De même, les modèles TO7 et MO5 de Thomson réalisèrent de bons chiffres. Ces deux dernières machines connurent un grand succès grâce au « Plan Informatique Pour Tous », un programme gouvernemental qui, en plus de promouvoir des lois contre le piratage, débloqua des fonds en faveur de l’industrie balbutiante du jeu vidéo et permit l’installation de 120 000 machines Thomson dans toutes les écoles du pays. L’Amstrad 464 a aussi connu un joli succès, notamment grâce à une campagne de publicité mémorable dans laquelle figure un crocodile bleu [NdR : il n’était pas si bleu que ça, mais l’éclairage de la publicité ci-dessous est trompeur], mascotte de la société. La scène entière des développeurs français des années 1980, et même 1990, a été influencée par les jeux sur micro-ordinateurs car les consoles n’ont pas eu l’air de vraiment décoller avant 1990.

Une autre chose à mentionner : même si j’ai utilisé le terme plusieurs fois, il faut bien se rappeler que, dans pas mal de pays européens, le « marché du jeu vidéo » ne peut que difficilement être qualifié de la sorte. Un produit électronique, à l’époque, se vendait surtout grâce à la puissance et l’image de sa marque, mais aussi grâce à un prix abordable car les consommateurs européens n’avaient pas autant de pouvoir d’achat que les Américains. La qualité des jeux et leur marketing étaient évidemment des facteurs influençant les ventes mais, dans l’ensemble, probablement moins que la marque et le prix.

Nintendo et SEGA, par exemple, ne pouvaient alors pas être considérés comme des marques fortes en Europe parce que les consommateurs n’étaient pas familiers avec ces sociétés japonaises. Tout au long des années 1980, elles n’ont réalisé, globalement, que des ventes assez faibles, même dans les pays dans lesquels leurs succès ont été non négligeables. SEGA était clairement une marque plus connue de par leurs bornes d’arcade et, comme déjà cités, quelques-uns de leurs ordinateurs qui avaient atteints l’Europe [NdR : Nintendo était surtout connu pour ses Game & Watch]. Mais, avec du recul, on doit admettre que ce n’était pas une marque que la plupart des gens connaissait. À titre de comparaison, Commodore et Sinclair étaient des marques bien plus puissantes, de même que l’étaient les sociétés de distribution de leurs ordinateurs. Par exemple, l’Amstrad était distribué par Schneider en Allemagne et en Autriche, une filiale de Schneider Rundfunkwerke (Schneider Computer Division), dont le siège social est situé dans la ville de Türkheim, en Allemagne.

Il est indéniable que la demoscene et le piratage étaient assez actifs en Europe et, considérant ce que nous avons dit jusqu’à présent, cela n’est une surprise pour personne. Le piratage n’a pas commencé à cause du succès des ordinateurs mais en parallèle de celui-ci. C’est ce qu’on pourrait appeler une « relation mutuellement bénéfique ». L’Europe s’intéressait beaucoup aux ordinateurs aussi parce que jouer sur ces machines était moins cher, pas uniquement parce qu’on pouvait pirater.

Posséder un Commodore 64 dans les années 1980, surtout dans un marché actif comme celui du Royaume-Uni, signifiait qu’on pouvait avoir accès à une ribambelle de jeux pas très chers. Et même si tous ne valaient pas le prix qu’ils demandaient (pourtant certains n’étaient vendus que deux livres), le choix était pléthorique. À l’opposé, jouer sur consoles était vraiment onéreux. Acheter une console était évidemment moins cher qu’acheter un ordinateur mais chaque cartouche avait un prix élevé et il n’y avait pas d’alternative à moindre coût.

Ainsi, il est clair que le piratage est un phénomène qui existe depuis que l’informatique est devenue accessible à un large public. Il a également été facilité lorsque les ordinateurs ont commencé à utiliser des cassettes, un moyen facile et peu onéreux de dupliquer les supports. Cela a bien sûr aidé les ventes du ZX Spectrum et du Commodore 64 (et, avant eux, du PET) dans plusieurs pays. Il est intéressant de noter que les groupes de pirates/hackers des années 1980 s’inventaient de longs noms évocatifs comme Remember alors que sur la scène PC – qui démarra à la fin des années 1980 –, les limitations du DOS leur ont imposé d’utiliser des noms de seulement trois lettres.

La propagation du piratage était galopante dans de nombreuses régions d’Europe, pays scandinaves inclus. Cela était en partie dû à une législation bien plus aisée à circonvenir qu’aux USA. À tel point que des nations comme la France, le Portugal ou l’Italie furent obligées de créer des lois spécifiques pour essayer d’endiguer le piratage. Des clones de consoles furent également disponibles dans plusieurs pays comme l’Espagne ou l’Italie, en particulier des clones de NES permettant aux joueurs d’avoir accès à une plus grande logithèque tout en n’étant pas obligés de payer le prix assez élevé que les jeux Nintendo « first party » demandaient en général.

Dur, dur pour les consoles

Dit comme ça, le fait que le gros krach n’a pratiquement eu aucun effet sur le Vieux Continent pourrait faire croire que l’Europe n’a pas connu l’abondance de consoles (et de clones) qui ont bombardé les États-Unis. L’Intellivision, l’Atari et la ColecoVision furent pourtant vendues partout en Europe continentale mais leurs parts de marché n’ont souvent été qu’une goutte d’eau dans l’océan. Parmi les raisons de cet état de fait, il peut être intéressant de noter que les campagnes marketing de toutes ces consoles ont surtout ciblé une audience américaine et que leurs jeux ont donc été développés avec ce public en tête. Il n’est pas possible d’imaginer qu’une compagnie puisse faire un copier-coller de leur logithèque outre-Atlantique avec succès sans même penser à adapter son contenu aux goûts d’un pays européen spécifique. Du moins, pas dans les années 1980.

Et « adapter » semble avoir été le cœur du problème pour certaines entreprises quand on sait que, à l’époque, les consoles devaient être modifiées pour fonctionner avec le signal vidéo à la norme PAL (initialement à 50Hz) [NdT : voire Secam pour la France]. En plus de ces limitations techniques, certains magazines considéraient alors qu’il y avait une différence entre les Européens et les Américains dans leur relation à l’objet télévisuel. Selon eux, regarder la télévision ou jouer sur le même unique téléviseur pouvaient devenir une lutte pour les Européens. Lisa Hondel et Bill Kukel ont écrit dans EG : « Les heures de télévision commencent à 17h et se finissent à 1h du matin. Les membres de la famille peuvent se battre pour leur programme dans un véritable combat à mort pour le contrôle de la zappette » [NdR : le succès des micros et en particulier du CPC doit d’ailleurs beaucoup à la présence d’un moniteur dédié n’accaparant pas la télévision]. Cet exemple est une exagération mais il y a tout de même une part de vérité avec le fait que les habitudes différentes du Vieux Continent ont influencé leur rapport avec ce nouveau médium.

Et cela se voit également avec la façon dont Atari a réussi à conquérir un marché national spécifique, celui de l’Allemagne, duquel il est resté leader presque jusqu’à la fin des années 1980. La société étasunienne y a fondé l’une des premières filiales en Europe en mars 1980, Atari Elektronik Vertriebsgesellschaft mbH à Hambourg et ce, même si la console était déjà distribuée en Allemagne (sous le nom « Atari VCS 800 ») par un tiers. Grâce à des investissements dans le marketing dans le pays, publicités à la télévision et pages couleurs entières dans des magazines, la VCS a eu un joli succès en Allemagne. En 1984, Atari a alors réussi à devenir le leader de cette industrie en Allemagne, devant des compétiteurs comme Philips et sa Videopac. Homme incontournable du succès d’Atari dans ces pays, Anton Bruehl a dirigé la création de plusieurs filiales nationales (France, Allemagne, Benelux, Italie) et il a aussi supervisé la création de plusieurs studios européens en charge de développer des jeux plus attrayants pour le Vieux Continent.

Puisque ce nom pourrait ne pas être familier pour certains des lecteurs, disons quelques mots à propos de la Videopac. En gros, c’est le nom européen de la console Magnavox Odyssey², telle qu’elle est connue aux USA. Même si elle ne connut pas un grand succès là-bas, surtout parce qu’elle était en concurrence avec Atari et Mattel, la Videopac G7000 (et, dans une moindre mesure, sa successeure la G7400) a eu plus d’attention en Europe car, en général, elle est sortie sur le marché assez tôt (vers 1978-1979, avant l’Intellivision et la Colecovision). Présente dans les pays scandinaves, elle a aussi connu les marchés italien, français et allemand où elle s’est bien vendue grâce à la puissance de la marque Philips.

Atari a également ouvert une usine en Irlande mais, malgré les avantages fiscaux, la société américaine ne s’est apparemment jamais servie de cette usine pour fabriquer des VCS pour l’Europe (à confirmer). Le généreux budget marketing qui a fait d’Atari le leader en Allemagne n’a pas été utilisé pour d’autres pays. En France, l’Atari 2600 a été mise sur le marché quelques années après sa sortie étasunienne, en septembre 1981, et était en fait importée par une autre société, Wea-Records B.V., basée en Hollande, qui l’importait également dans son propre pays.

En France, la VCS s’est vendue à 600 000 exemplaires sur une durée de huit ans, ce qui représente de bons chiffres de vente mais, à titre de comparaison, la Master System s’est écoulée à 105 000 unités en un an. Les concurrents de la VCS, comme la Colecovision, arrivent en France encore plus tard, en 1983, mais n’ont apparemment pas eu un énorme succès. Mattel a tenté un coup intéressant en ouvrant une filiale dans le sud de la France en 1983 pour essayer de développer des jeux mieux ciblés pour les Européens. En pratique, ce n’est pas assez et c’était trop tard : ces studios n’auront jamais rien produit à temps pour la console. Quand la société mit la clé sous la porte, Mattel France n’a pas pu être fermé à cause d’exonérations d’impôts. Finalement, la filiale fut vendue à Dextell Ltd qui a sorti plus tard deux jeux sur Intellivision (World Cup Soccer et Championship Tennis). Ils ont également finalisé trois jeux sur Colecovision qui auraient dû sortir par Mattel mais l’ont finalement été par Coleco (en Amérique du Nord) : Bump N Jump, BurgerTime et Illusions. Comme on l’a déjà mentionné, des expérimentations similaires ont été envisagées par Atari mais à cause de l’impact de leur krach aux États-Unis, elles n’ont jamais été concrétisées.

En Espagne, l’Atari 2600 était distribuée par une petite société appelée Audelec, basée à Malaga. Je n’ai pas réussi à trouver beaucoup d’information sur l’Intellivision au pays de Cervantès mais on peut être sûr qu’elle n’y a pas connu un gros succès. Dans l’ensemble, la première vague de consoles n’a pas eu l’air de créer l’événement dans le pays. Grâce au support de Philips, la Videopac était bien présente en Espagne. De plus, selon mes recherches, la console de la première vague ayant connu le plus de succès a été la Colecovision car la plus grosse entreprise en assurait la promotion (apparemment, CBS avait une filiale en Espagne). Mais, à nouveau, tout ceci n’est que spéculation de ma part, n’ayant pas pu trouver assez de chiffres de ventes.

Dans les pays scandinaves, les produits Atari étaient distribués par Inter-Salg A/S (situé à Nesbru) en Norvège pendant qu’en Suède et en Finlande, d’autres sociétés s’occupaient de cette marque comme Cherry Hemelektronik AB, Algavision AB ou Alga). Mais dans ces pays, plus que l’Atari 2600 ou Mattel avec l’intellivision, une autre console avait le vent en poupe : la Philips Videopac. En effet, en ce début de décennie 1980, le marché suédois du jeu vidéo, par exemple, était encore balbutiant et semblait être réparti équitablement entre la Videopac et la 2600, du moins selon des articles de journal de 1982.

Nintendo en Europe : pas si « Super »

Aux États-Unis, après la première vague de consoles et le krach qui suivit, l’histoire dit que Nintendo est arrivé et a essentiellement conquis le marché en ciblant directement les goûts des consommateurs, laissant SEGA loin derrière… du moins jusqu’à l’ère des 16 bits. À nouveau, cela ne s’est pas passé comme ça en Europe. Dans nos pays, les compagnies japonaises ne peuvent s’implanter dans chacun d’entre eux que si elles ont un accord spécifique avec un distributeur local. En Europe, on a besoin d’une entreprise qui importe la console, l’adapte au marché national et organise ses propres campagnes marketing pour vendre la console et ses jeux. Souvent, cela signifie également qu’elles sont distribuées par de petites sociétés travaillant dans un marché qu’elles ne connaissent pas bien et avec des budgets limités. C’est ainsi qu’en Italie, la Master System était distribuée en 1986 par une petite entreprise appelée NBC Italia qui jeta rapidement l’éponge. Nintendo of Europe ne sera créée officiellement qu’en 1990 suivie, les années suivantes, par des filiales en Hollande, Espagne, France et le Royaume-Uni.

La date de sortie de la NES en Europe n’est pas claire : de nombreux articles la placent entre 1985 et 1987. Apparemment, Mattel a divisé l’Europe continentale en deux régions. Dans la « Région A » (la plupart des pays d’Europe continentale et les pays scandinaves), la console est d’abord sortie en 1986 puis elle est apparue l’année suivante dans la « Région B », contenant l’Italie, l’Irlande et le Royaume-Uni [NdT : ainsi que la France]. En Irlande, le pays étant en train de vivre une période économiquement difficile, la console a à peine laissé une trace sur le marché local et elle devra attendre longtemps avant de devenir un succès.

Mattel avait beau être une grande entreprise avec beaucoup d’expérience dans le marketing des jouets, ce n’était clairement pas le cas pour le jeu vidéo et, à ce moment-là, alors qu’il n’y avait pas de méthode claire dans le domaine, ils ont finalement opté pour des choix étranges pour leur promotion. Quant au marché britannique, il faut prendre en compte le fait qu’en 1987, les jeunes joueurs étaient déjà au courant de l’arrivée de nouvelles machines comme l’Amiga 500 ou l’Atari ST donc les jeux 8 bits de la NES, même s’ils venaient de sortir, leur avaient sûrement parus primitifs en comparaison. De plus, les prix des jeux « first party » (ceux de Nintendo) n’ont pas aidé puisqu’ils tournaient autour de 40£ (120£ en tenant compte de l’inflation). Ils sont à comparer à ceux pour Amiga ou Atari ST (presque la moitié) voire pour les plus anciens micros comme le Spectrum ou le Commodore 64, vendus le quart du prix des jeux NES.

C’est seulement vers 1990 (quand Nintendo of Europe fut créé) que la NES a pu faire un gros come-back au Royaume-Uni, essentiellement car la distribution de la machine passa de Mattel à une société locale de jeux de société, San Serif, qui avait vraiment des idées plus intéressantes. Leur premier « coup » fut, à l’encontre des premières directives de Nintendo of America, de vendre la NES en bundle avec le jeu Teenage Mutant Hero Turtles de Konami : une très bonne idée pour améliorer les ventes. Les jeux NES ont également commencé à apparaître plus souvent dans les magazines, même si c’est un peu tard étant donné que la Mega Drive sortira la même année. Ce retour sur le tard pourrait expliquer pourquoi, en regardant les chiffres de ventes de 1994, la Master System et la NES semblent s’être vendues globalement au même nombre d’exemplaires au Royaume-Uni. [NdR : les chiffres globaux pour toute l’Europe suggèrent même un léger avantage pour la NES au final, mais il ne faut pas oublier qu’à partir de 1990, la Master System est « concurrencée » aussi par la Mega Drive.]

En Espagne, la NES trouva rapidement son public, tout d’abord grâce à une distribution efficace via la société locale Spaco. À la fin des années 1980, l’ancien distributeur de SEGA, Erbe, commença également à distribuer la NES. Cette société, le plus gros distributeur à rayonnement national en Espagne, a réussi à transformer le marché pour le mieux et à sauver une industrie gangrénée par le piratage. En 1993, il se serait vendu apparemment 750 000 NES dans le pays, malgré l’existence de plusieurs clones.

Plus tard, Erbe distribuera aussi la Game Boy et la Super Nintendo. En 1993, le destin frappa lorsqu’un incendie détruisit les entrepôts de la société ce qui, selon de nombreuses personnes présentes, ne fut pas un accident. Peu de temps après cette tragédie, Erbe connut des problèmes économiques, perdit ensuite la distribution des consoles Nintendo, ce qui la fit disparaître d’Espagne. La société ne réapparut que bien plus tard en ouvrant des bureaux à Madrid.

Dans la plupart des pays européens, ceux de la « Région A » dont Mattel n’avait pas la charge, la NES a été distribuée par des sociétés plus petites comme Bienengräber en Allemagne (qui s’était aussi occupé des Game & Watch) et ASD en France à partir d’octobre 1987 [NdT : anecdote dévoilée par F. Gorges dans L’Histoire de Nintendo Vol.3, le patron d’ASD a réussi à obtenir un faux bon de commande du directeur des achats de la FNAC pour 1000 NES afin d’obtenir les droits de la distribution de la NES en France]. Et c’est probablement parce que ces petites sociétés manquaient de budget pour le marketing et aussi parce que certains pays n’avaient tout simplement pas de distribution officielle de la console (comme au Portugal où elle n’arriva qu’en 1991 via Concentra) que l’on peut raisonnablement dire que l’arrivée de la 8 bits de Nintendo en Europe a été entravée par des problèmes de tarification, de marketing et aussi de distribution.

De manière générale, on peut dire que la NES n’a pas révolutionné le marché européen, qu’il n’y a pas eu, comme aux États-Unis, de « génération Nintendo ». Mais, bien évidemment, il y a des exceptions. En Suède (qui fut a priori le premier pays européen où la NES fut vendue, à partir de septembre 1986 – mais cela reste à confirmer), grâce au réseau de distribution et une campagne marketing réussie de Bergsala (qui a aussi distribué la console dans les autres pays nordiques), la NES a connu un joli succès à partir de 1987, surtout grâce à la sortie de Super Mario Bros.. Il faudra que SEGA attende 1990 et la sortie de la Mega Drive, d’une campagne de publicité onéreuse puis la sortie de Sonic pour commencer à récupérer un peu de parts de marché. Au final, il semblerait que la Suède compte pour 8,7% des ventes totales de NES dans ce que Nintendo définit comme « le reste du monde ». Cela représente 740 000 unités vendues là-bas, ce qui est impressionnant quand on sait que cela correspond à environ le double des parts de marché du reste des pays nordiques.

Le système qui fut maître : SEGA en Europe

C’est une tout autre histoire pour la Master System car certains des ordinateurs de SEGA avaient déjà atteint le continent. Ainsi, la SMS n’arrivait pas en terrain totalement inconnu, notamment grâce aux jeux d’arcade de SEGA, plutôt connus et appréciés. La compagnie tokyoïte avait donc une certaine avance par rapport à Nintendo. Par exemple, SEGA est arrivé assez tôt en Italie, en 1984, avec ses premiers ordinateurs personnels qui ont connu un sort malencontreux. Le distributeur, Melchioni, subit des pertes économiques énormes cette année-là et décida de diviser par deux le budget marketing du SC-3000. Au bout du compte, ces ordinateurs se sont très mal vendus et la relation entre SEGA et Melchioni fut rapidement interrompue.

Au Royaume-Uni, SEGA a conclu un partenariat avec Mastertronic (plus tard, Virgin Mastertronic) qui avait plus de poids sur le marché que Mattel dans les années 1980. Non seulement plusieurs magazines dédiés à SEGA furent publiés au Royaume-Uni mais en plus les jeux Master System étaient testés dans des publications généralistes. Le Royaume-Uni a contribué à une part non négligeable dans les ventes de la Master System (1,5 million d’unités sur les 6,95 millions vendues jusqu’en 1993). De plus, j’aimerais parler des pubs SEGA un peu too much des années 1980 dans ce pays, celles qu’on voit ressurgir de temps en temps sur le net. Elles sont issues d’un arrangement entre Mastertronic et le magazine pour adultes Viz. Ainsi, SEGA en tant que tel n’a rien à voir là-dedans et ils n’auraient probablement jamais donné leur accord pour leur publication.

Mais revenons en Italie. Après le lancement raté du SC-3000, les produits SEGA ont été distribués par le fabricant de jouets Giochi Preziosi qui, dès le départ, a alloué un budget marketing considérable pour leurs consoles et aussi noué des partenariats avec de célèbres joueurs de football (Walter Zenga, Roberto Mancini). La Master System a ainsi facilement gagné son match avec la NES, du moins jusqu’à ce que – tout comme au Royaume-Uni – Mattel perde en 1992 la distribution des produits Nintendo et que GiG la reprenne.

Au Portugal, comme mentionné plus haut, Nintendo et SEGA sont arrivés assez tardivement même si un clone de la NES, et qui pouvait lire les cartouches officielles, existait. En 1991, SEGA commença à être distribué officiellement via une société locale appelée Ecofilmes qui lancera au fils des ans la Mega Drive, la Master System II et la Game Gear. Ecofilmes changea plus tard de nom pour Ecoplay et est toujours la plus grosse société du pays sur le marché du jeu vidéo.

Comme déjà écrit plus haut, en Espagne, Erbe reprit la distribution de la Master System après que Proein, société portugaise, n’arriva pas à réaliser de bons chiffres de vente et perdit ainsi la licence. Derrière tout ça, on trouve la magie de Paco Pastor, héros local et également ex-chanteur. Malgré le peu de confiance qu’il avait dans le futur des consoles, il fut approché en 1987 par Nick Alexander, alors président de SEGA of Europe, pour discuter de la création d’une division Virgin Mastertronic SEGA au sein d’Erbe. SEGA se détacha ensuite d’Erbe après que cette dernière soutint le lancement de la GX4000 d’Amstrad. Pastor en profita alors pour créer sa propre filiale de SEGA qui distribua, plus tard, la Mega Drive.

En France, la Master System a une histoire intéressante. Distribuée par Master Games, elle y est arrivée assez tôt en 1986. Une légende urbaine veut que cette distribution ait été faite sans l’accord de SEGA mais Régis Monterrin, dans son livre Génération SEGA Vol. 1 et avec l’aide de Guillaume Montagnon (co-auteur d’Une histoire du jeu vidéo en France) a pu montrer qu’un contrat a bel et bien été signé par Hayao Nakayama, le président de SEGA. En fait, il y a d’abord eu un accord verbal en avril 1987 et la signature du contrat a eu lieu plus tard, notamment après celle de contrats pour les autres pays. Quant aux quelques centaines de ventes, c’est uniquement pour une période courte, possiblement durant « l’ère Master Games ». En effet, cette collaboration fut de courte durée. SEGA s’est vite aperçu que Master Games n’avait pas les reins assez solides et se tourna vers Virgin pour la suite. Ce qui est sûr, c’est qu’à fin 1987, 30 000 Master System avaient été vendues en France et il semble plausible que ce chiffre ait atteint 1,6 million d’unités à fin 1993. De son côté, la PC Engine était vendue via la société Sodipeng [NdT : Société Distributrice de la PC Engine] et connut un certain succès mais ceci date d’après 1990 et déborde du cadre de cette discussion.

En Allemagne, la Master System a été distribuée par Bertelsmann qui réussit à faire de belles ventes après qu’Atari commença à perdre la bataille. Et ce n’est qu’après 1990 et l’arrivée officielle de Nintendo of Europe, dont le QG est situé dans ce pays, que la Master System commença sérieusement à perdre des parts de marché en faveur de la NES.

Mon but avec cette petite « discussion » à propos des marchés européens du jeu vidéo était d’essayer de, finalement, rassembler des informations éparses ainsi que de fournir une sorte de narration alternative à l’histoire centrée autour de Nintendo et des États-Unis, si commune sur Internet. Avec l’émergence des ordinateurs et des consoles moins connues, les populations européennes ont pris plus de temps pour connaître ce qui allait bientôt faire partie de leur vie.

Par conséquent, l’industrie alors balbutiante du jeu vidéo en Europe a pris une direction assez différente par rapport aux États-Unis. Et cette différence de situations a clairement influencé les développeurs qui travaillaient à cette époque et c’est ce qui a donné des studios européens si intéressants comme Delphine Software, DMA Design, Radarsoft ou Rainbow Arts.

Même après toutes ces années, la façon dont l’histoire a influé sur les goûts des différentes populations européennes peut encore se faire sentir, avec des inspirations différentes entre les pays européens. Mais ce qui est de la plus haute importance est d’essayer de préserver l’héritage de cette riche culture vidéoludique alors qu’elle est menacée de disparaître à jamais. Maintenant que nous sommes dans une époque où chaque jeu peut être vendu partout dans le monde, il peut sembler étrange de retourner à une autre durant laquelle les consoles devaient être « importées » et « marketées » pour avoir une chance de succès. Mais c’est de là d’où l’on vient en tant que joueurs, là que le marché du jeu vidéo est né et a grandi, avec ses forces et ses faiblesses. Si l’on souhaite mieux comprendre l’identité et appréhender la présence de ce nouveau « médium », connaître son histoire est une nécessaire introduction.

Merci d’avoir pris le temps de la lire.

Si vous souhaitez aider Damiano Gerli, l’auteur italien originel de ce texte écrit en anglais et traduit en français, n’hésitez pas à aller sur son ou bien lui offrir un petit ko-fi.

Sources et références

• Pour plus d’information sur le Videopac et Intron, vous pouvez lire cet article détaillé (en suédois mais traduisible facilement) par Martin Lindell que je remercie pour toutes ses infos.
• Informations sur Nintendo en Espagne par Hobby Consolas. Merci également à Marçal Mora pour l’aide amicale.
• Informations sur le Portugal grâce à J.B. Martins, allez voir sa chaîne YouTube.
• Étude sur l’industrie vidéoludique autrichienne dans les années 1990 par Eugen Pfister.
• Pour la Slovaquie, il est intéressant de jeter un œil à plusieurs traductions de jeux développés vers la fin des années 1980. Je recommande également de lire Gaming the Iron Curtain par Jaroslav Švelch.
• Sur Abandonware-France, il y a un article intéressant (en anglais) sur l’état du marché en France et sur la « French Touch ». [NdT : et on ne peut que chaudement recommander la lecture de Une histoire du jeu vidéo en France par Alexis Blanchet et Guillaume Montagnon aux éditions Pix’n Love]

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